Semiotica e design/Storia

La storia della semiotica e del design sono intimamente legate. Tra i pionieri della disciplina negli anni '50 troviamo infatti Tomàs Maldonado, che introdusse l'insegnamento della semiotica alla Hochschule für Gestaltung a Ulm. Il grande designer continuò a considerare valido questo approccio durante la sua lunga carriera, auspicando una collaborazione con psicologia, fisiologia, anatomia, ingegneria, sistemistica, informatica, antropologia e linguistica intorno ai temi dell'ergonomia e del design. Possiamo ricordare inoltre il dibattito tra Maldonado e Umberto Eco sull'iconismo. Maldonado accusava Eco di aver espunto dalla semiotica il problema del referente materiale del segno allo scopo, ideologico, di combattere il marxismo, finendo così per collocare la disciplina in una cornice idealista basata su un'interpretazione distorta di uno dei padri fondatori della disciplina, il filosofo pragmatista americano Charles Peirce. Alla fine degli anni '90 Eco ripensò in parte le sue posizioni, riconoscendo il valore delle critiche di Maldonado.

Dalla svolta narrativa alla semiotica degli oggetti

Tra gli anni '70 ed '80 la svolta testualista in semiotica e l'attenzione alla narratività portarono a un rinnovato rapporto tra semiotica e comunicazione di massa in ambito francese. I nuovi modelli tuttavia non trovarono immediata applicazione al Design degli oggetti. Oggi può sembrare un paradosso, data l'importanza che il concetto di narrazione e storytelling ha progressivamente assunto anche nel campo del Design, ma occorre tenere presente che lo sguardo semiotico ha anticipato questo tipo di problemi di almeno un cinquantennio. Già nei lavori di Floch, comunque, possiamo trovare un graduale passaggio dalla comunicazione sull'oggetto all'analisi del prodotto, prima attraverso quel testo peculiare che è il catalogo, e in seguito senza mediazioni e recuperando nozioni-chiave dall'antropologia (è la classica analisi del coltello opinel.

Semiotica e teoria del Design

Col nuovo millennio, si deve alla studiosa italiana Michela Deni il primo volume di semiotica interamente e organicamente dedicato al design degli oggetti, e non orientato al marketing o alla comunicazione di impresa. Il volume di Deni spazia dal design degli oggetti - rasoi, spazzolini - all'interior design delle carrozze dei treni, ed è per molti versi tutt'ora attuale. L'autrice decostruisce in chiave semiotica nozioni che all'epoca erano centrali nel design, quali quella di affordance proposta da Donald Norman. Deni propone applica al design la nozione di fattitività: lungi dall'essere una mera "cosa" inerte, il prodotto del Design agisce modificando le azioni dell'utente. Il prodotto del Design è dunque il soggetto di un far fare. A considerazioni simili era approdato negli anni '80 il sociologo Bruno Latour proprio recuperando la semiotica, giungendo alla conclusione che l'oggetto tecnico è un attore non umano che gioca un ruolo entro una rete sociale, un actor network.

Ricerche contemporanee

Secondo una tendenza generale della ricerca francese, anche la semiotica del design si è arricchita oltralpe di uno sguardo che recupera le radici fenomenologiche della disciplina. In Italia, il lavoro di Alvise Mattozzi è orientato al contrario verso la sociologia della tecnica in dialogo con Bruno Latour e Gilles Deleuze. La disciplina è reinterpretata in chiave metaprogettuale da Dario Mangano; più vicina alle preoccupazioni e ai riferimenti filosofici originari di Maldonado la ricerca di Salvatore Zingale, orientata a rendere espliciti gli schemi che presiedono il ragionamento creativo.

Bibliografia

• Akrich, Madeleine e Latour, Bruno, Vocabolario di semiotica dei concatenamenti di umani e non umani, in Mattozzi, Alvise (a cura di), Il senso degli oggetti tecnici, Roma, Meltemi, 2006, ISBN 8840002316.
• Beyaert-Geslin, Anne, Semiotica del design, Pisa, ETS, 2017.
• Deni, Michela, Oggetti in azione. Semiotica degli oggetti: dalla teoria all'analisi, Milano, Franco Angeli, 2005.
• Eco, Umberto, Kant e l'ornitorinco, Milano, Bompiani, 1998.
• (EN) Floch, Jean-Marie, Visual Identities, Continuum, The Tower Building, 11 York Road, London SEI 7NX 370 Lexington Avenue, New York, NY 10017-6503, 2000.
• Maldonado, Tomàs, Avanguardia e razionalità, Milano, Bompiani, 1974.
• Mangano, Dario, Semiotica e design, Roma, Carocci, 2008.
• Mattozzi, Alvise e Piccioni, Tiziana (a cura di), A Depasteurization of Italy? Mediations of Consumption and the Enrollment of Consumers within the Raw-Milk Network, in Sociologica, vol. 4, 2012.
• Maldonado, Tomàs e Zingale, Salvatore (a cura di), Una macchina per il giocoliere: intervista a Thomas Maldonado, in Ocula: occhio semiotico sui media, 2018.
• Norman, Donald, La caffettiera del masochista. Il design degli oggetti quotidiani, Firenze, Giunti, 2015.
• Zingale, Salvatore, Interpretazione e progetto. Semiotica dell'inventiva, Milano, Franco Angeli, 2013.