Semiotica e design/Valorizzazione

Quanti sono i valori che un oggetto di design può trasferire all'utente? Nel corso della nostra esposizione, ne abbiamo incontrati molti: /Maschile/ Vs. /Femminile/, /Sportivo/ Vs. /Elegante/, /Sacro/ Vs. /Profano/ e così via. Un inventario completo dei valori è impresa disperata: i valori sono virtualmente illimitati, in parte perché essi sono istituiti dall'oggetto di design stesso in quanto creazione originale. Nulla assicura che l'elenco dei valori sia finito, proprio come il numero delle parole nel vocabolario.

Quando questo accade la semiotica mette a disposizione una sorta di "trucco" per fare in modo che le nostre analisi si concludano in un numero limitato di passi e portino a registrare un numero finito di elementi semplici non ulteriormente analizzabili. Si tratta della riduzione di un inventario illimitato, "aperto", a un secondo inventario, finito, che seleziona quello precedente.

Un esempio, tratto dal lavoro dei linguisti, è la riduzione dell'inventario (illimitato) delle parole che costituiscono il lessico di una lingua, a quello delle preposizioni che selezionano le parole. Nella lingua italiana le preposizioni sono un elenco finito: {di, a, da, in, con, su, per, tra, fra}. Chiamiamo "costanti" le preposizioni e "variabili" le parole che esse selezionano.

Allo stesso modo, costruiremo un elenco, limitato, di processi di valorizzazione che ci permettono di selezionare ogni volta una opposizione tra valori, il cui numero è illimitato ed aperto. I processi di valorizzazioni non vanno confusi con i valori: i primi sono le costanti che ci permettono di selezionare i secondi in quanto variabili. La nozione di processo di valorizzazione è stata proposta per la prima volta dal semiologo francese Jean-Marie Floch.

I processi di valorizzazione

Secondo Floch, i processi di valorizzazione a disposizione del Design sono quattro:

• Valorizzazione pratica : si ha questo processo quando i valori trasmessi dall'oggetto di Design riguardano il fare dell'utente; si tratta di valori d'uso; in altri termini, l'oggetto mi permette di fare qualcosa, modifica il mio fare secondo la modalità del potere (poter fare); in questo senso molte persone tendono a preferire una certa marca di laptop perché in questo modo possono assumere l'identità del professionista;
• Valorizzazione utopica : si ha questo processo quando i valori trasmessi dall'oggetto di Design riguardano l' essere dell'utente, la sua identità; si tratta di valori di base; in altri termini, l'oggetto mi permette di fare qualcosa, modifica il mio essere secondo la modalità del potere (poter essere); questo processo di valorizzazione implica un lavoro sull'identità dell'utente; un buon esempio è costituito dall'opposizione /Maschile/ Vs. /Femminile/; per esempio, possiamo parlare di valorizzazione utopica quando un utente preferisce la Harley Davidson a un motoveicolo elettrico, in quanto la prima gli permette di assumere l'identità del biker;
• Valorizzazione ludica : si ha questo processo quando il processo di valorizzazione non riguarda il fare dell'utente, ovvero quando vi è una assenza di valorizzazione pratica. I valori selezionati da questo processo riguardano l'estetica dell'oggetto. Un esempio può essere l'opposizione /Serio/ Vs. /Giocoso/; possiamo considerare lo spremiagrumi Juicy Salif, di Philippe Starck, o la Sedia per visite brevissime di Bruno Munari come esempi estremi in cui l'oggetto è in parte disfunzionale;
• Valorizzazione critica : in questo caso abbiamo l'assenza di valorizzazione utopica. La costante insisterà su rapporti: ad esempio, qualità/prezzo, costi/benefici; ad esempio, il mio utente potrà preferire una marca di vestiti a una seconda perché la prima è più economica; oppure una creazione sartoriale che promette di durare più a lungo, sebbene sia più costosa;

Poiché i processi di valorizzazione rendono conto dei valori effettivamente trasferiti dall'oggetto all'utente, essi non sono mutuamente esclusivi: sta al design conciliare, ad esempio, praticità ed estetica. L'operazione è sempre possibile perché il frutto del Design è un oggetto complesso, analizzabile, le cui componenti semplici possono farsi portatrici di valori antitetici. Un'altra caratteristica dei processi di valorizzazione consiste nel fatto che essi non vanno considerati come quattro dimensioni indipendenti, ma intimamente legate. Se ci facciamo caso, il fare è legato all'identità: so usare il bisturi, dunque sono un chirurgo; una valorizzazione estetica ha indubbiamente effetto sull'identità dell'utente (edonista, connaisseur, buongustaio); la valorizzazione pratica o la sua assenza è senz'altro presupposta dalla relazione costi/benefici (valorizzazione critica). Per chiarire meglio le relazioni logiche tra diversi processi di valorizzazione, è opportuno guardare al modo in cui Floch ne ha costruito il sistema.

Il sistema della valorizzazione

Fig. 1: Quadrato Semiotico dei processi di valorizzazione

In semiotica, il quadrato si impiega per articolare categorie: tanto quelle che reperiamo nei testi, e che riassumono le opposizioni tra i valori, quanto quelle che gli analisti impiegano per costruire il proprio linguaggio tecnico (metalinguaggio). Allo scopo di costruire il sistema che riassume le scelte di valorizzazione possibili, Floch ha impiegato il quadrato semiotico, rappresentato in figura 1. E' la logica stessa del quadrato a suggerire la possibilità che un certo oggetto dell'analisi presenti, oltre ai singoli processi di valorizzazione rappresentati dagli angoli del quadrato, processi di valorizzazione complessi (sia pragmatici sia utopici); oppure neutri (sia ludici sia critici, ovvero né pragmatici né utopici); o che sfruttino le deissi del quadrato (pragmatico, dunque critico; utopico, dunque ludico).

Critiche

Il quadrato di Floch negli anni ha trovato largo impiego nelle applicazioni della semiotica alla comunicazione, al marketing e al design, probabilmente a causa della sua semplicità d'uso e alla possibilità di impiego come strumento metaprogettuale. Tuttavia, non è esente da critiche. La più importante è che riduce la complessità dei valori che sono investiti in un oggetto a soli quattro processi di valorizzazione, occultandone la complessità e la ricchezza. Per questo motivo va impiegato con cautela e non può sostituire una analisi dei reali valori in gioco. Un secondo problema è la schematicità un po' artificiosa che deriva dalla sua natura di costruzione intellettuale, Come ammette lo stesso Floch, le etichette impiegate sono ambigue: utopico potrebbe essere sostituito con esistenziale, "identitario"; il termine ludico copre tutti i fenomeni estetici. Il fatto che il sistema sia costruito, ovvero entro una certa misura arbitrario, ha tuttavia un obiettivo condivisibile: evidenziare la componente funzionale dei processi di Design.

Valorizzazione e identità

Non si deve scambiare il quadrato della valorizzazione come un metodo per giudicare il design. Un oggetto di design può essere eccellente semplicemente a causa della sua valorizzazione pratica, mentre gli altri processi, se presenti, rimangono sullo sfondo, come accade nel caso dell' interruttore rompitratta dei Castiglioni, e in molti altri casi di quel design anonimo che è parte implicita della nostra esperienza quotidiana. Inoltre, il fatto che i processi di valorizzazione critica implichino l'assenza di valorizzazione utopica non deve trarci in inganno: ogni processo di valorizzazione costruisce l'identità di un utente specifico. Così, la valorizzazione pratica e critica alludono alla parola intesa come logos, ratio, all' homo faber, sempre alla ricerca di rapporti, relazioni, misure; valorizzazione utopica e ludica alludono invece alla parola come mythos e lasciano intravedere un esteta alla ricerca di valori assoluti.

Valorizzazione e percorso generativo

E' difficile collocare i processi di valorizzazione entro il percorso generativo del senso: in apparenza essi categorizzano i valori, e quindi hanno a che fare con il livello profondo del senso; d'altro canto, esprimono anche una relazione con gli strumenti che il designer ha a propria disposizione per fare in modo che il proprio prodotto abbia un valore. La valorizzazione ha a che vedere con il legame tra i significati e le caratteristiche che il prodotto ha per manifestarli, a partire dal piano dell'espressione. La valorizzazione va dunque considerata come una prospettiva sulla relazione di significazione. Ragione di più per non confonderla con i valori.

Il valere dei valori

Come abbiamo più volte detto, entro il micro-universo semantico che il prodotto di design porta con sé il valore non si crea né si distrugge: è una applicazione della legge di Greimas e Courtés sulla conservazione del valore. E' possibile chiedersi chi sia il garante del valere dei valori all'interno di tale micro-universo. Si tratta del Designer, sia in quanto progettista, autore di una ricerca, depositario di un sapere investito nell'oggetto, sia in quanto nome, autore che garantisce della qualità del prodotto in forza delle sue opere precedenti. Si tratta di un caso di Comunicazione partecipativa, in cui il Designer trasferisce il valore all'Utente attraverso l'oggetto senza per questo privarsene.

Bibliografia

• (EN) Floch, Jean-Marie, Visual Identities, Continuum, The Tower Building, 11 York Road, London SEI 7NX 370 Lexington Avenue, New York, NY 10017-6503, 2000.
• Greimas Algirdas J. e Courtés, Joseph, Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio, a cura di Fabbri, Paolo, Milano, Bruno Mondadori, 2007.
• Hjelmslev, Louis, I fondamenti della teoria del linguaggio, a cura di Lepschy, Giulio, Torino, Einaudi, 1968.
• (EN) Mattozzi, Alvise, A Model for the Semiotic Analysis of Objects, in Design Semiotics in Use, 2010, pp. 40-68.