Ridere per ridere/Umorismo e persuasione

Comitato dei libri (a)morali, di Jehan-Georges Vibert (1866)

Umorismo e persuasione

Un messaggio umoristico è più persuasivo di uno serio? L'uso diffuso dell'umorismo nelle pubblicità televisive e radiofoniche suggerisce che gli inserzionisti vedono l'umorismo come uno strumento utile per persuadere le persone ad acquistare i loro prodotti. Inoltre, i politici spesso inseriscono umorismo nei loro discorsi elettorali, presumibilmente perché credono che ciò aiuterà a convincere le persone a votare per loro. Sorprendentemente, tuttavia, ci sono poche prove scientifiche che i messaggi umoristici siano, nel complesso, più persuasivi di quelli non umoristici. Una panoramica della ricerca in questione (Weinberger e Gulas, 1992) ha rilevato cinque studi sull'umorismo nella pubblicità che hanno indicato un effetto positivo sulla persuasione, otto studi che hanno indicato solo effetti contrastanti o nulli, e uno che ha addirittura riscontrato che le pubblicità umoristiche sono meno persuasive di quelle serie.

Nella ricerca sull'umorismo e sulla persuasione al di fuori della pubblicità (ad esempio, discorsi persuasivi o saggi sulla persuasione), nessuno degli studi ha dimostrato una superiorità generale dei messaggi umoristici rispetto a quelli non umoristici, sette studi hanno trovato risultati neutri o contrastanti e uno studio ha trovato un effetto negativo dell'umorismo sulla persuasività (Weinberger e Gulas, 1992). Pertanto, rendere semplicemente divertente un messaggio non lo rende necessariamente più persuasivo. Questa conclusione è forse meno sorprendente di quanto possa sembrare inizialmente: se i messaggi umoristici fossero sempre più persuasivi, gli inserzionisti e i politici probabilmente lo avrebbero già capito, e non vedremmo altro che pubblicità umoristiche in televisione e politici che scherzano costantemente durante i loro discorsi elettorali!

L'ampia variazione nei risultati della ricerca suggerisce che il ruolo dell'umorismo nella persuasione è più complesso, con alcuni tipi di umorismo che contribuiscono alla persuasività in alcune circostanze ma non in altre. Ad esempio, uno studio ha scoperto che le pubblicità umoristiche erano più efficaci di quelle non umoristiche con gli spettatori che avevano già un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto, mentre l'umorismo era meno efficace con coloro che avevano atteggiamenti negativi preesistenti verso il marchio (Chattopadhyay e Basu, 1990). Un altro studio ha rilevato che l'aggiunta di umorismo a un approccio pubblicitario di vendita soft a bassa intensità aumenta il livello di persuasione, mentre l'aggiunta di umorismo a un approccio di vendita dura in realtà diminuisce la persuasività (Markiewicz, 1974). Weinberger e Gulas (1992) hanno suggerito che l'efficacia dell'umorismo nella pubblicità dipende dagli obiettivi che si cercano di raggiungere, dal pubblico target, dal prodotto pubblicizzato e dal tipo di umorismo utilizzato.

John Cacioppo, co-fondatore delle Neuroscienze sociali

Il complesso ruolo dell'umorismo nella persuasione può essere meglio compreso se consideriamo i fattori che si sono rivelati rilevanti per la persuasione in generale. La ricerca contemporanea suggerisce che la persuasività di un messaggio dipende non solo dal messaggio stesso ma anche da caratteristiche del pubblico, come attenzione, distrazione, coinvolgimento, motivazione, autostima e intelligenza. Secondo l’Elaboration Likelihood Model sviluppato da Richard Petty e John Cacioppo (1986), la persuasione può essere ottenuta mediante due possibili percorsi: un percorso di elaborazione centrale e un percorso di elaborazione periferico. Il percorso centrale, che prevede l'elaborazione attiva del messaggio da parte dell'ascoltatore, si verifica quando l'ascoltatore trova il messaggio personalmente rilevante e ha idee e convinzioni preesistenti sull'argomento. In questo percorso, gli ascoltatori si convinceranno di un argomento se lo trovano logicamente convincente. Al contrario, il percorso periferico implica risposte meno ben ponderate basate su segnali “euristici” come stati d'animo ed emozioni, frasi familiari o attributi della fonte del messaggio (ad esempio, livello di competenza, simpatia o percepita mancanza di motivi di interesse di sé). Questo percorso si verifica quando l'ascoltatore è meno coinvolto o motivato, non è in grado di comprendere il messaggio o non ama gestire informazioni complesse e generalmente porta a cambiamenti meno stabili negli atteggiamenti e nel comportamento.

La ricerca suggerisce che gli effetti dell'umorismo sulla persuasione potrebbero avere più a che fare con il percorso di elaborazione periferico che con quello centrale. In particolare, l'umorismo sembra essere più efficace nell'influenzare variabili emotive, come il gradimento e l'umore positivo, rispetto a quelle cognitive, come la comprensione del messaggio (Calvin P. Duncan e Nelson, 1985). Ci sono poche prove che l'umorismo aumenti la credibilità percepita della fonte di un messaggio, o che migliori la comprensione del messaggio (Weinberger e Gulas, 1992). Tuttavia, esistono prove considerevoli del fatto che l'umorismo ha effetti emotivi sul pubblico, tendendo a metterlo in uno stato d'animo più positivo (C. C. Moran, 1996). Gli studi indicano anche che l'umorismo aumenta il gradimento dell'ascoltatore nei confronti della fonte e del prodotto pubblicizzato (Weinberger e Gulas, 1992). L'umorismo ha anche un effetto di cattura dell'attenzione, inducendo le persone a prestare attenzione agli aspetti umoristici del messaggio (Madden e Weinberger, 1982) e distraendole dalle debolezze dell'argomentazione logica (J. A. Jones, 2005). Nel loro insieme, questi risultati suggeriscono che l'umorismo ha più un effetto emotivo che cognitivo e che potrebbe svolgere un ruolo maggiore nel percorso di elaborazione periferica rispetto al percorso di elaborazione centrale verso la persuasione.

Jim Lyttle (2001) ha suggerito che l'umorismo può influenzare il percorso di elaborazione periferica in diversi modi. In primo luogo, creando uno stato d’animo positivo nel pubblico, potrebbe renderlo meno propenso a non essere d’accordo con un messaggio persuasivo. In secondo luogo, aumentando l'apprezzamento per la fonte, l'umorismo potrebbe implicitamente trasmettere un senso di valori condivisi e quindi far apparire la fonte più credibile. In terzo luogo, distraendo l'attenzione del pubblico, l'umorismo potrebbe impedire loro di costruire controargomentazioni verso il messaggio. Infine, l'umorismo autodenigrante o schivo potrebbe trasmettere l'impressione che la fonte abbia un minore investimento personale nel risultato e questo potrebbe aumentare la percezione del pubblico sull'affidabilità della fonte.

Un esperimento di Diane Mackie e Leila Worth (1989) ha esaminato il ruolo dell'umore positivo indotto dall'umorismo sulla persuasività di un messaggio. I partecipanti sono stati messi di buon umore facendoli guardare una videocassetta divertente (un segmento comico del Saturday Night Live) oppure sono stati messi di umore neutro facendoli guardare un film documentario sul vino. Sono stati quindi esposti a un messaggio persuasivo sul controllo delle armi (che sosteneva una posizione contraria alle loro opinioni originali) che conteneva argomentazioni forti o deboli e che era stato trasmesso da una fonte esperta o non esperta. Le successive valutazioni dei partecipanti riguardo al loro atteggiamento nei confronti del controllo delle armi hanno rivelato che coloro che erano stati esposti alla videocassetta umoristica avevano la stessa probabilità di cambiare il loro atteggiamento in seguito alle argomentazioni deboli e forti, ma erano più fortemente influenzati dalla fonte esperta che da quella non esperta. Questo modello di risultati indica che erano impegnati nell'elaborazione periferica piuttosto che centrale delle informazioni, facendo affidamento su segnali euristici invece che sulla forza dell'argomentazione per prendere una decisione. In contrasto, coloro che avevano guardato la videocassetta non divertente erano più fortemente influenzati dagli argomenti forti che da quelli deboli, mentre erano ugualmente persuasi dalle fonti esperte e non esperte. Pertanto, si stavano impegnando in un'elaborazione centrale, concentrandosi sulla forza degli argomenti piuttosto che su segnali euristici come la credibilità della fonte.

Risultati simili sono stati ottenuti in un altro esperimento in cui stati d'animo positivi sono stati indotti nei partecipanti facendo loro vincere un piccolo premio in una lotteria, indicando che il modello degli effetti di persuasione legati all'umorismo era dovuto all'induzione di emozioni positive piuttosto che agli aspetti più cognitivi dell'umorismo. Pertanto, l'umorismo può influenzare la persuasività di un messaggio inducendo stati d'animo positivi negli ascoltatori, inducendoli a prestare attenzione a segnali euristici periferici piuttosto che alla forza dell'argomentazione attraverso l'elaborazione centrale (cfr. anche Wegener, Petty e Smith, 1995, riguardo al complicato rapporto tra stati d'animo positivi ed elaborazione delle informazioni). Questi risultati potrebbero anche spiegare l'ampio appeal di alcuni politici che inseriscono umorismo nei loro discorsi, inducendo gli elettori a rispondere a segnali periferici invece di impegnarsi in un pensiero più critico sulle loro politiche.

Poiché coinvolge il percorso dell'elaborazione periferica, l'umorismo può essere particolarmente efficace come metodo di persuasione con persone motivate a evitare di pensare troppo a un problema. Questa ipotesi è stata testata in due studi che hanno esaminato gli effetti di un messaggio umoristico persuasivo riguardante argomenti potenzialmente minacciosi, in particolare l'uso di protezione solare per prevenire il cancro della pelle e l'uso del preservativo per prevenire le malattie sessualmente trasmissibili (Conway e Dube, 2002). Gli autori hanno ipotizzato che un messaggio divertente sarebbe più efficace di uno non divertente per gli individui ad alta mascolinità, ma non per le persone a bassa mascolinità. La mascolinità (una caratteristica che può applicarsi sia agli uomini che alle donne) consiste in un orientamento assertivo e strumentale caratterizzato dall'essere indipendente, forte e dominante. Precedenti ricerche hanno dimostrato che le persone ad alta mascolinità sono particolarmente avverse ai sentimenti di angoscia e quindi evitano di pensare ad argomenti minacciosi impegnandosi nella distrazione, nella negazione o concentrandosi sugli aspetti positivi.

Per testare queste ipotesi, ai partecipanti maschi e femmine con un alto o un basso livello di mascolinità è stato presentato un messaggio divertente o nondivertente, entrambi contenenti la stessa quantità di informazioni sull'argomento. Ai partecipanti è stato poi chiesto di indicare la probabilità che avrebbero adottato comportamenti preventivi in futuro (uso della protezione solare nel primo studio e uso del preservativo nel secondo). Come previsto, i partecipanti ad alta mascolinità (sia maschi che femmine) erano più fortemente persuasi dal messaggio umoristico che da quello nonumoristico, mentre i soggetti con bassa mascolinità erano ugualmente persuasi da entrambi i messaggi. Gli autori hanno suggerito che gli appelli umoristici erano più efficaci per i soggetti ad alta mascolinità nel promuovere comportamenti preventivi perché l'umorismo corrispondeva al modo evitante in cui questi individui tipicamente rispondono a un argomento minaccioso, consentendo loro di impegnarsi nell'analisi periferica (euristica) piuttosto che centrale (elaborativa) del messaggio persuasivo.

La ricerca discussa finora si è concentrata sull'efficacia dell’umorismo nei messaggi persuasivi come quelli pubblicitari. Un esperimento di Karen O'Quin e Joel Aronoff (1981) ha esaminato se l'umorismo è efficace in una situazione di contrattazione interpersonale. Ai partecipanti a questo studio è stato chiesto di agire come acquirenti di un dipinto, negoziando un prezzo di vendita con un'altra persona che interpretava la parte del venditore (e che in realtà era un collega dello sperimentatore). Ad un certo punto durante la negoziazione, il collega ha fatto un'offerta nondivertente o una divertente all'argomento ("Bene, la mia offerta finale è di $ 100, e ci aggiungo anche la mia ranocchia"). I risultati hanno mostrato che i partecipanti che hanno ricevuto l'offerta umoristica nel corso delle trattative hanno accettato di pagare, in media, un prezzo finale più alto per il dipinto rispetto a quelli che hanno ricevuto l'offerta non umoristica. Pertanto, l'uso dell'umorismo da parte del venditore sembra fornire un vantaggio nelle trattative di vendita. È interessante notare che ulteriori analisi hanno indicato che questo effetto non era semplicemente dovuto all'umorismo che faceva sì che i partecipanti apprezzassero di più il venditore. Invece, gli autori hanno proposto una spiegazione basata sugli effetti salva-faccia dell'umorismo discussi in precedenza. In particolare, hanno suggerito che l'umorismo può trasmettere il messaggio che il venditore non prende molto sul serio la situazione, consentendo così all’acquirente di salvar faccia quando accetta di pagare un prezzo più alto. Questa ipotesi dovrebbe essere esaminata ulteriormente nella ricerca futura.

In sintesi, non sembra esserci una relazione semplice tra umorismo e persuasione. Il ruolo dell'umorismo nella persuasione dipende dal tipo di elaborazione coinvolta (periferica o centrale) e dalle caratteristiche del pubblico, dall'argomento e dalla fonte del messaggio.

Per approfondire, vedi Serie delle interpretazioni e Serie dei sentimenti.